Untuk merek, personalisasi sekarang penting untuk perencanaan, aktivasi, dan pengukuran kampanye pemasaran yang efektif. Didukung oleh data dan Kecerdasan Buatan (AI), menciptakan komunikasi yang dipesan lebih dahulu membantu memastikan orang yang tepat menerima konten yang tepat, melalui saluran yang tepat pada waktu yang tepat.
Tentang Penulis
Xue Bai, Kepala Riset Senior, Gartner.
Saat ini, teknologi baru menjanjikan untuk membawa personalisasi ke tingkat yang lebih tinggi. Artificial Emotional Intelligence (AEI) menggunakan serangkaian data perilaku, kontekstual, dan emosional untuk menentukan keadaan emosi seseorang dan sudah digunakan oleh merek untuk menyempurnakan pemasaran online mereka (terbuka di tab baru) inisiatif. Namun, implementasi yang efektif berarti mengatasi beberapa tantangan utama, termasuk meningkatnya masalah privasi dan kebutuhan akan lebih banyak staf dengan keahlian analitis.
Munculnya AEI
Bukan rahasia lagi bahwa emosi menginformasikan perilaku dan keputusan pembelian kita. Hanya masalah waktu sebelum pemasar menemukan cara untuk merespons suasana hati pelanggan untuk mendorong penjualan. Karena teknologi seperti perangkat pintar, biosensor, AI, dan visi komputer telah matang, mereka memainkan peran besar dalam mewujudkannya.
Gartner memperkirakan bahwa pada tahun 2020, mayoritas perusahaan akan secara rutin menggunakan solusi berbasis AI dalam pemasaran. Dan segera setelah tahun 2023, diproyeksikan bahwa emosi akan menjadi elemen utama dalam inisiatif pemasaran dan semua taman bertembok utama (misalnya Amazon dan Google) akan memasukkan emosi yang diidentifikasi oleh AEI ke dalam bauran keseluruhan mereka agar pengiklan dapat menargetkan konsumen.
Ada insentif bisnis utama yang bertanggung jawab atas tren ini. Dengan menggunakan AEI, merek dapat menerapkan taktik pemasaran empati secara real-time. Menyampaikan pesan yang beresonansi dengan pelanggan saat mereka berbelanja, AEI memungkinkan pemasar untuk mengukur dan melibatkan konsumen berdasarkan sesuatu yang sebelumnya dianggap tidak berwujud dan bisa dibilang lebih efektif dalam mendorong perilaku. Pemasaran empatik waktu nyata berpotensi meningkatkan tingkat konversi mereka secara signifikan.
Pemasaran emosional sudah ada di sini
Dua puluh lima persen dari Fortune Global 500 sudah menggunakan teknologi AEI dalam riset pasar untuk menguji respons emosional konsumen terhadap konten digital. Perusahaan seperti Amazon, IBM, dan Walmart berinvestasi di masa depan di mana mereka dapat menggunakan AEI, baik dalam pengaturan online maupun offline, untuk mendeteksi emosi dan memengaruhi keputusan pembelian. Demikian pula, penerbit seperti BuzzFeed, ESPN, The New York Times, Spotify, dan USA Today menggunakan AEI untuk menyajikan konten dan iklan berdasarkan asumsi emosi pelanggan.
Organisasi yang mengadopsi AEI melakukannya dengan memanfaatkan satu atau kombinasi dari kelompok teknologi berikut; audio, sensor biometrik, analisis fonetik/teks, dan visi komputer. Yang terakhir ini sangat penting, membantu AI mengidentifikasi dan menginterpretasikan lingkungan fisik, serta ekspresi wajah. Meskipun ada solusi AEI yang tersedia, pengembangan sedang berlangsung.
Perusahaan teknologi seperti iMotions dan Affectiva membantu merek melakukan riset pasar menggunakan kombinasi berbagai teknologi AEI dalam pengembangan produk dan pengujian kreatif. Tidak akan lama lagi merek mulai bergerak melampaui lab dan menerapkan teknologi AEI di lingkungan ritel online dan offline dunia nyata.
Mengatasi tantangan AEI
Sementara AEI menunjukkan banyak potensi merek, ada sejumlah tantangan yang perlu diatasi agar dapat memenuhi potensinya.
Pertama dan terpenting, mengintegrasikan AEI dengan pemasaran konten yang ada (terbuka di tab baru), serta menafsirkan data yang dihasilkannya, membutuhkan seperangkat keterampilan yang unik. Mengembangkan cara yang efektif untuk memasangkan wawasan pelanggan tentang kebutuhan dan dampak emosional dengan analitik data yang ada (terbuka di tab baru) tergantung pada keahlian ilmuwan perilaku dan ahli etnografi yang memiliki latar belakang kuantitatif sendiri atau yang keterampilan kualitatifnya melengkapi peran terkait data dan analitis.
Karena pemasaran terus berusaha untuk lebih didorong oleh data dan berpusat pada pelanggan, diperlukan individu yang tahu bagaimana melakukan penelitian yang berpusat pada pelanggan, dan menafsirkan wawasan analitik pemasaran dan pelanggan, dan yang dapat secara efektif menerapkan wawasan tersebut ke inisiatif pemasaran. Dalam kasus AEI, ini berarti membangun persona dan peta perjalanan pelanggan berdasarkan pemahaman mendalam tentang bagaimana kondisi emosional dapat memengaruhi perilaku manusia.
Membangun kepercayaan konsumen
Tantangan lain melibatkan meningkatnya skeptisisme konsumen dalam hal pemasaran. Banyak yang menggunakan pemblokir iklan atau memanfaatkan alat yang menghadirkan ketidakpastian ke dalam data pemasar, seperti “setel ulang pengidentifikasi iklan” Apple. Dan klien email yang berantakan (terbuka di tab baru) dan telepon pintar (terbuka di tab baru) pusat pemberitahuan dapat menyebabkan mereka mengabaikan bahkan pesan yang paling dipersonalisasi dan dikontekstualisasikan dengan hati-hati.
Selain itu, konsumen semakin sensitif terhadap kesalahan langkah merek terkait penggunaan informasi pribadi. Dengan mengintegrasikan emosi ke dalam pemasaran, merek meningkatkan jumlah data sensitif yang perlu mereka lindungi dari pelanggaran. Selain itu, penggunaan data ini dengan cara yang salah juga dapat menimbulkan konsekuensi. AEI yang salah mengirimkan konten pemasaran karena kegagalan membedakan status emosional pelanggan dapat mengakibatkan pesan yang tidak pantas dan mendorong sentimen negatif.
Privasi pemasangan (terbuka di tab baru) kekhawatiran dan skeptisisme pelanggan bisa menjadi rintangan besar dan secara serius memperlambat kemajuan penerapan AEI dalam pemasaran. Kuncinya adalah memberi konsumen rasa kontrol melalui pengumpulan data anonim, transparansi, dan yang lebih penting, pertukaran nilai (menawarkan manfaat nyata kepada konsumen sebagai pertukaran data).
Menatap masa depan AEI
AEI akan memungkinkan untuk menyatukan data perilaku dan sensorik untuk mempersonalisasi pengalaman fisik dan digital. Ini berarti peluang baru untuk melibatkan pembeli melalui perjalanan pembelian mereka. Tapi perubahan akan bertahap. Mempertimbangkan keadaan teknologi pendeteksi emosi saat ini, data emosional bekerja paling baik bila dikombinasikan dengan data lingkungan atau perilaku lain yang lebih konvensional untuk mencapai penargetan yang paling akurat dan efektif.
Selama transisi ini, merek yang ingin mengembangkan kemampuan pemasaran emosional mereka sebaiknya berinvestasi pada bakat spesialis yang mereka perlukan untuk bekerja sama dengan AEI. Selain itu, sekaranglah waktunya untuk mulai memikirkan cara mengedukasi pelanggan tentang proses pengumpulan dan penggunaan data emosional, serta manfaat nyata yang ditawarkannya kepada mereka sebagai konsumen.
- Lindungi privasi Anda secara online dengan VPN terbaik (terbuka di tab baru).